La idea es la mitad fácil.
Cuatro cosas que he aprendido y que ya no negocio.
Primero la decisión, después la estética
Ninguna marca se ha resuelto nunca eligiendo una tipografía. Se resuelve decidiendo qué va a ser y, sobre todo, qué no. Lo visual llega después y es más fácil de lo que parece cuando lo anterior está bien hecho.
Lo que no sobrevive al día a día no existe
Un manual de marca que nadie usa es un proyecto fallido, por bonito que sea. Lo que importa es si el sistema sigue funcionando en el mercado número doce, un viernes, con prisa y sin supervisión. Ahí es donde se ve si el trabajo estaba bien pensado.
El criterio se demuestra descartando
La parte difícil de dirigir no es tener ideas. Es saber cuál de las siete que hay encima de la mesa es la buena, y ser capaz de explicar por qué las otras seis no lo son. Eso no se aprende en un curso: se aprende equivocándose durante veinte años.
Sigo abriendo el archivo
Dirijo, pero no desde arriba. Trabajo con estrategas, redactores, fotógrafos y productoras, y últimamente con sistemas de diseño asistidos por IA que permiten a un equipo pequeño producir como uno grande. La tecnología cambia cada año; el criterio para usarla, no.
